Hace unos días un amigo me comentaba sobre su fobia para volar en invierno a Estados Unidos. No le gusta el mal clima. Pero, tenía que hacerlo. Y a su regreso de uno de esos viajes de trabajo, sucedió lo que justo no esperaba tener que vivir: una feroz tormenta de nieve paralizó el aeropuerto y muchos vuelos fueron cancelados.
Él ya estaba en el aeropuerto y, al llegar, de inmediato sintió el escenario farragoso del lugar, mientras que las líneas aéreas enfrentaban el dilema de cómo reubicar a cientos de pasajeros varados.
Sin embargo, los rostros impávidos del personal de la línea aérea en la que, no solo suele volar, sino en la que es viajero frecuente, y a la que suele referirse como “su línea aérea”; contrastaban con lo que sucedía alrededor. “O son cínicos o insensibles o tienen las cosas resueltas”, pensó. Y, pese a su incredulidad, lo último era lo que los tenía tan tranquilo.
Recientemente, mi amigo había leído en una revista de negocios un artículo y sobre Golden Records. La línea, “su línea aérea”, había implementado un sistema de perfilamiento de clientes avanzado, según lo indicaba el artículo; una herramienta centrada en meta data que les resultó crucial para tomar decisiones rápidas y efectivas.
El Golden Record es esencialmente una versión única, precisa y completa de la información de un cliente, consolidada en un único registro accesible. Para la aerolínea, esto significa tener datos detallados como nombres, contactos, historial de viajes, preferencias de asientos y comida, números de viajero frecuente, estatus de lealtad, y cualquier requerimiento especial, como necesidades médicas. Este sistema les permitió acceder rápidamente a toda la información necesaria para tomar decisiones informadas y equitativas.
Datos que valen oro
La infraestructura tecnológica detrás del Golden Record es tanto compleja como robusta. En términos de hardware, la tendencia indica que estos sistemas se despliegan en la nube desde donde se despliega un gran poder de procesamiento, almacenamiento escalable y casi ilimitado. Se utilizan data lakes, enormes repositorios que permiten almacenar datos estructurados y no estructurados. Estas herramientas facilitan la recopilación y acceso rápido a información variada y voluminosa. Además, las bases de datos relacionales y no relacionales trabajan conjuntamente para gestionar y estructurar estos datos, permitiendo su análisis y uso en tiempo real.
En el ámbito del software, los sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) son fundamentales. Estos sistemas no solo procesan información detallada del cliente, sino que también integran programas de lealtad, lo que nos permite rastrear y gestionar el estatus de los clientes según su frecuencia de consumo y sus hábitos mismos de compra. Para ello, se emplea analítica avanzada y algoritmos de machine learning, con el objetivo de identificar patrones y hacer predicciones, lo que ayuda a las empresas a mejorar la toma de decisiones basadas en datos.
Gracias a esta infraestructura, durante la crisis de la tormenta de nieve, la línea aérea en cuestión pudo acceder rápidamente a los registros de los pasajeros de los distintos vuelos (durante y posterior a la tormenta) y priorizarlos adecuadamente para hacer un reacomodo adecuado.
Fue claro que en primer lugar reubicaron a los miembros de alto nivel del programa de lealtad, como beneficio por su frecuencia y valor para la aerolínea. Según indicó la persona del mostrador, las familias con niños pequeños y las personas con necesidades médicas urgentes también fueron identificadas y atendidas con cierta prioridad. Algo importante, es que poder realizar este proceso discrecional también generará beneficios económicos a la empresa, además de su impacto en la reputación al disminuir la frustración de los pasajeros ante un factor completamente externo.
Entre la tecnología y la moral
Para las empresas, la implementación de un modelo Golden Record y perfil de cliente, también significa dilemas éticos inevitables. Por un lado, está la privacidad y seguridad de los datos, que siempre son preocupaciones primordiales.
Desde el área de sistemas, se debe garantizar que la información del cliente quede protegida contra accesos no autorizados y usos indebidos, cumpliendo con regulaciones como la GDPR (General Data Protection Regulation). Además, es vital obtener y mantener el consentimiento informado de los clientes sobre cómo se recopilan y emplean sus datos, pues la transparencia en estas prácticas resulta siempre vital para mantener la confianza de los clientes.
El uso ético de la información es otro desafío. Aunque personalizar los servicios puede mejorar la experiencia del cliente, existe una delgada línea entre la personalización y la manipulación. Por lo anterior, se suelen evitar utilizar perfiles de clientes de manera que pudieran percibirse como injustos o discriminatorios. Incluso es ya comprobado que los modelos automatizados de selección pueden contener sesgos importantes desde su programación. Resulta evidente que, tener políticas claras y justas para la gestión de crisis, ayuda a mitigar estos riesgos éticos.
Esta situación, vivida en una aerolínea, es una buena analogía para otros mercados y tipos de negocios. En la banca, por ejemplo, el Golden Record permite a las instituciones financieras gestionar mejor las relaciones con sus clientes, ofrecer servicios personalizados y cumplir con las regulaciones de seguridad de datos.
En el sector minorista, facilita la personalización de ofertas y promociones, mejorando la experiencia del cliente y aumentando la lealtad. La clave en todos estos casos es el hecho de que la información bien gestionada permite a las empresas ofrecer mejores productos y servicios.
Para las aerolíneas, lograr este nivel de perfilamiento a partir del diseño correcto de su infraestructura de datos, les permite diseñar sus estrategias de negocio evitando las turbulencias en las rutas del mercado.